“Eso es cosa del diablo” me dijo una vez un empresario de una bella hospedería a la orilla del mar en el oriente de Venezuela. Pero así como fue enfático al darle calificaciones diabólicas a la Internet, al día siguiente se quejó de que veía una merma en el número de huéspedes y que tendría que publicar varios anuncios en el periódico para promocionar su establecimiento.
Cuando volví a insistir de que intentara a participar en las redes sociales, me volvió a repetir su cliché: “Eso es cosa del diablo”, pero su semblante cambió cuando le dije que podría obtener los mismos o mejores resultados a una mínima fracción de lo que le costaría publicar en un periódico.
Estas últimas palabras lo hicieron reaccionar y hoy es un ávido participante en ls redes sociales.
Sin embargo, todavía existe, y en muchos casos en puestos de alta responsabilidad que condicionan la estrategia y gestión de toda la organización, que se resisten a siquiera considerar armar una estrategia promocional basándose en las redes sociales. Las razones que esgrimen son muchas, y en ocasiones no hacen sino ocultar un claro miedo a la pérdida del control de la gestión, la escasa voluntad de conocer algo nuevo y diferente o el temor a tener que variar el modelo de dirección en el que tan cómodos se sienten.
Entre las cientos de excusas que dan, aparte la diabólica, la primera es decir que los medios sociales son una moda y que pronto pasarán. Evidentemente esto no es cierto. La implicación que está teniendo Internet y los medios sociales en las vidas de las personas es tal que ya se ha integrado en ellas. De este modo se ha producido un proceso de retroalimentación que ha hecho que tanto medios sociales como usuarios hayan favorecido el nacimiento de nuevas formas y modelos de relación. Del mismo modo se ha demostrado la utilidad de los medios sociales tanto a nivel comunicacional como de transmisión de conocimiento.
En segundo lugar es bastante común escuchar que esto de Internet y los medios sociales es cosa de jóvenes. Aquí tal vez deberíamos hablar de los nativos digitales y los inmigrantes digitales y diferenciar los distintos tipos de comportamiento de cada grupo. Lo que parece claro es que los grupos de edad evolucionan y lo que hoy son jóvenes nativos digitales mañana serán maduros nativos digitales. La utilización de la Red no está unida a la edad, sino a la aceptación e integración de la Red en la propia vida.
Otra excusa es que los medios sociales pueden dañar mi marca. Lo que de verdad puede dañar una marca es no participar en los medios sociales, porque aunque la empresa no participe en la Red los clientes sí lo hacen, y éstos opinan y gestionan la marca en Internet sin nadie los limite ni articule una adecuada estrategia de gestión de marca.
Para otros los medios sociales son una pérdida de tiempo. El problema de estas afirmaciones es que se suelen hacer son conocer el objeto de que hablan. Nunca puede ser una pérdida de tiempo conversar con el cliente, monitorizar la reputación, gestionar la marca o integrar al cliente en la creación de productos.
Esperan resultados a corto plazo
Desde una visión excesivamente ‘cortoplacista’ se suele criticar el hecho de que las acciones no tengan un retorno claro e inmediato, en ocasiones se llega a decir que no tiene ningún tipo de retorno. El problema de este tipo de visiones es que sólo enfocan un tipo de retorno, el monetario. Éste, por supuesto, es más evidente y medible, pero hay otros como el de la fidelidad a la marca, la repercusión de la marca, la generación de acciones de prescripción o la mejora de la reputación que sin duda tienen una medición menos evidente, pero que ayuda mucho a mejorar la rentabilidad de la empresa.
En esta misma línea está la opinión de que los medios sociales son imposibles de medir. Evidentemente no son las mismas métricas que en el marketing tradicional y son, como hemos dicho, menos evidentes, pero existen métricas para los medios sociales que nos pueden dar una idea de si nuestra estrategia es adecuada o no.
Los clientes ya están dentro
Algunos piensan que los medios sociales no sirven para todo tipo de negocios. Lamentablemente para ellos esto no es así. Los clientes están en los medios sociales, y son ellos los que van a determinar si nuestro negocio es apto o no para estar en Facebook o Twitter.
Por ultimo algunos piensan que los medios sociales son muy complicados. Introducirse en los medios sociales y conocerlos va a erradicar esta idea y va a permitir que la gestión sea más natural y menos complicada.
En definitiva, se tratan de excusas que buscan evitar enfrentarse con entornos que no se conocen y ante los que en muchos casos no existe respuesta. Las crisis de gestión o de reputación en estas situaciones pueden ser críticas, porque no se conocen las claves para solventarlas ni se controlan las herramientas adecuadas para ello.
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